E-commerceexperiencia de clienteLogística para ecommerce3 secretos para una gran experiencia de cliente en e-commerce 

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Antes de empezar Stockabee, pasé varios años en Linio, un proyecto de e-commerce en Latinoamérica incubado por Rocket Internet, la mayor incubadora de proyectos digitales del mundo y una de las mayores empresas de tecnología de Europa. En Linio, fui Director de Operaciones para México, un mercado donde crecimos al punto de tener más de 2 millones de productos enviados por año y más de 350 empleados en el equipo. Mi responsabilidad era asegurar la experiencia de cliente desde el momento en que escogían un producto y lo metieran en el carrito, hasta el momento en que lo recibieran. Esto incluía las áreas de pagos en línea, almacenaje, picking, packing, envíos, servicio al cliente y logística inversa.

Con este post, quiero compartir algunos de los principales aprendizajes que tuvimos y que nos ayudaron a mejorar la experiencia de nuestros clientes:

 

1. La experiencia de cliente es responsabilidad de TODOS en la empresa

 

Al principio de un negocio online, lo normal es que todos hacemos un poco de todo. Con muchas tareas y un equipo reducido, la falta de tiempo implica que en algún momento del mes, todos hacemos un poco de marketing, ventas, logística o servicio al cliente entre otras tareas. Sin embargo, a medida que el negocio va creciendo, se empieza a tener equipos dedicados para cada tarea y los empleados dejan de estar involucrados en múltiples tareas.

Creo que la especialización por área es clave para el buen funcionamiento de un negocio que ha crecido mucho, pero hay un área del negocio que siempre debería involucrar a todos los empleados: el servicio al cliente. Además de tener personal dedicado al servicio al cliente, involucrar al resto del equipo en la gestión de los contactos con clientes fomenta la empatía frente al problema de los clientes y agiliza la identificación / resolución de problemas de experiencia de cliente.

En Linio experimentamos diferentes maneras de involucrar a todas las áreas en el servicio al cliente. Es importante recalcar que, para garantizar la experiencia de cliente y maximizar el aprendizaje para el equipo, hay que organizar correctamente el proceso y dar un entrenamiento suficiente a las personas que estarán en contacto:

Un proceso desorganizado: En una de las primeras temporadas altas, tuvimos un desborde de contactos de clientes y no teníamos suficiente personal dedicado para atenderlos. Dada la urgencia, decidimos completar el equipo asignando turnos a personas de otros equipos durante una semana. Los resultados de esta prueba fueron bastante negativos… Por un lado las personas involucradas estaban frustradas de no tener las herramientas ni el entrenamiento suficiente para dar una solución, y por otro lado los clientes se quejaron de no recibir la atención esperada.

Un proceso organizado: Teníamos un problema de alineación de incentivos con el equipo comercial. Algunos productos de nuestro catálogo se vendían muy bien pero estaban generando una mala experiencia y multiplicando los contactos de servicio al cliente por diferentes razones (calidad, mal empaque, retrasos, etc.). Hicimos un piloto armando parejas con un miembro del equipo comercial y uno del equipo de servicio al cliente, dando un entrenamiento previo y asegurando que los contactos fueran gestionados en conjunto. En poco tiempo identificamos los problemas de raíz de los productos y tomamos acciones concretas para resolverlos a largo plazo. Además el programa reforzó el vínculo entre ambos equipos y permitió alinear los incentivos para que siempre pusiéramos por delante la experiencia de cliente.

2. Comunicarte con los clientes de manera personal… pero escalable

La buena comunicación con los clientes pasa por un proceso de personalización en que el cliente se siente identificado y valorado. Cuando tienes pocas órdenes, puedes dedicar tiempo a hacer pequeños gestos para personalizar tu comunicación con los clientes pero cuando empiezas a tener un gran número de pedidos se vuelve más difícil dedicar este tiempo. La clave de la personalización es, aunque suene contradictorio, hacerlo de manera automática y escalable.

Más allá de brindar recomendaciones en función de la localización o de recomendaciones de productos, la idea es generar un vínculo / relación con los clientes. Para ello, se pueden automatizar las comunicaciones (whatsapp, push, email, etc.) con plantillas que se autocompleten en función de ciertas condiciones:

– Enviar una comunicación personalizada para el cumpleaños del cliente o para el aniversario de su primera compra. Ya sea con un mensaje, un video o un cupón de descuento, reconocer un evento personal genera empatía y compromiso con tus clientes.

– Enviar una comunicación personalizada y distinta para la primera, segunda o tercera compra del cliente. Esto puede ser un simple agradecimiento por su compra, un mensaje del equipo fundador o un cupón de descuento. La idea es hacerle sentir al cliente que cada una de sus compras importa, que reconocemos y valoramos su fidelidad.

Con las herramientas de automatización de comunicaciones puedes crear reglas que te permiten dar una comunicación muy personalizada y escalable. Sin embargo, no olvides que la buena comunicación es suficiente pero no invasiva. Cada e-commerce tiene su propia base de clientes que responden de manera distinta a diferentes comunicaciones, hacer tests A/B con las comunicaciones te permite saber cuáles son las que mejor funcionan con tu experiencia de cliente.

 

3. Customer self-service is the future!

Uno de los principales aprendizajes que tuvimos en Linio fue desarrollar herramientas y contenido para que los clientes pudiesen solucionar sus dudas sin tener que contactarnos. Una sección de preguntas frecuentes que sea clara y detallada es una gran ayuda pero muchos clientes no se toman el tiempo de leerlas y prefieren contactar. Para ello, es importante entender cuáles son las principales razones de contacto y buscar maneras de automatizar el proceso de resolución para que los clientes no necesiten realizar un contacto.

OJO, la idea no es hacer que los clientes no puedan contactar sino que no necesiten hacerlo… es muy importante diferenciar un falso positivo en tus indicadores de experiencia de cliente. Intenta buscar un benchmark en tu sector y país de estos indicadores para contrastar con tus indicadores. Si tus indicadores son mucho mejores que el promedio, como tener un ratio de contactos por pedido muy bajo o una tasa de devoluciones en moda muy baja, verifica que no sea porque el proceso es engorroso y en últimas estés perdiendo clientes.

Ejemplos de soluciones a las principales razones de contacto

 

Para dar unos ejemplos, estas son las soluciones que dimos a algunas de las principales razones de contacto que teníamos:

¿Dónde está mi pedido?

Entre más largo el tiempo de promesa de entrega, más posibilidades de tener un contacto por parte del cliente para saber dónde está su pedido. La solución más obvia es reducir lo máximo posible el tiempo de entrega, pero en algunos casos (pedidos internacionales, cross-dock, made-to-order, etc.) no se pueden reducir fácilmente o es demasiado costoso hacerlo. La falta de visibilidad genera ansiedad en los clientes y en muchos casos contactan sólo para asegurarse que el pedido llegaría a tiempo. En este caso, además de dar visibilidad sobre el rastreo de un pedido con la paquetería, implementamos un sistema de comunicación proactiva que actualizaba los cambios de estatus de un pedido vía SMS / whatsapp / push o email. Estas comunicaciones se pueden automatizar y dan mucha visibilidad al cliente, reduciendo así los contactos innecesarios de servicio al cliente

 

Quiero hacer una devolución

La política de devoluciones es una de las decisiones estratégicas que debe resolver un e-commerce para ser competitivo. Muchas veces, por mitigar el riesgo de unos pocos clientes que abusarán de una política de devoluciones flexible, se penaliza a todos los clientes haciendo la política más rígida. Cada e-commerce es distinto y tiene que adaptar su política a las exigencias de sus clientes. En nuestro caso, nuestros clientes valoraban que las devoluciones fueran gratuitas, pero sobretodo que el proceso fuera rápido y sencillo. Para esto, los clientes tenían un botón desde su cuenta donde podían directamente pedir una devolución sin tener que hacer un contacto. Luego, establecimos una matriz de riesgo que automatizaba la aprobación de la devolución en función de variables del producto (tipo, precio, tiempo transcurrido desde su recepción etc.), y características del cliente (cliente nuevo o recurrente, número de devoluciones anteriores, etc.). De esta manera, podíamos dar una respuesta rápidamente en la mayoría de los casos sin tener que pasar por un contacto.

 

Conclusión

Tener una buena experiencia de cliente es una de las partes más difíciles de conseguir (y mantener) para un e-commerce. Existen muchos factores que pueden afectar la experiencia de cliente y es muy difícil poderlos controlar todos. También soy consciente que algunas de las recomendaciones o ejemplos que mencioné son muy difíciles de implementar para un e-commerce que está empezando y no tiene los recursos que teníamos. Sin embargo, sí creo que independientemente de la talla o de los recursos del e-commerce lo más importante es priorizar la experiencia del cliente fomentando una cultura de servicio al cliente en todo el equipo, automatizando comunicaciones personalizadas o dando a los clientes las herramientas e información que necesiten para solucionar sus dudas.

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